Il festival è soltanto l’emanazione ultima, e più visibile al pubblico, di un processo di "city branding" che portiamo avanti da circa quattro anni e che si articola su più fronti: da un lato la mappatura del territorio e delle sue realtà creative e dinamiche, dall’altro lo sforzo di attivazione e messa in rete di imprenditori e istituzioni, al fine di mettere a sistema ciò che esiste e costruire un ponte tra pubblico e privato e tra le varie realtà che spesso, nel tessuto complesso di Roma, faticano a dialogare.  Infine lo sforzo di stimolare investimenti privati in processi di riqualifica e modificare progressivamente i flussi turistici, al fine di attirare un turismo interessato alle manifestazioni contemporanee della città, che si fermi più a lungo e generi valore.  L’esperimento, che può definirsi di “branding territoriale”, è quello di usare il territorio stesso come un media al fine di modificare la narrazione e, di conseguenza, la percezione della città, per attrarre nuovi progetti, energie, investimenti e sganciarsi dalla retorica del fascino decadente e del “museo a cielo aperto”.